Y dijo el sanedrín publicitario de Sevilla: «Hagamos una campaña del Día de la Publicidad tal que los que la vieran publicada nos tomen por locos».
De manera que mandó a sus agencias de confianza la creación de semejante desafío, los cuales elaboraron una pueril propuesta pobre, confusa y sin beneficio y exclamó: «¡Esto mismo!». Y consagró en la publicidad sevillana una corriente estética para los años venideros.
Así fue como la profesión publicitaria de la escuela sevillana superó las creaciones conceptuales de Toni Segarra; la copy strategy de David Ogilvy; la estrategia de comunicación de Philip Kotler; el modelo Canva de Guy Kawasaki; las estrategias digitales de Mitch Joel; el arte creando créditos de Saul Bass; las líneas simples y trazos planos de Milton Glaser; la fusión de las escalas de grises y colores simples de Barbara Kruger; el estilo imaginativo, surrealista y talentoso de Storm Thorgerson; la fusión bajo un mismo paraguas del constructivismo ruso, la deconstrucción holandesa y del racionalismo alemán de la Bauhaus por Paul Rand; y hasta el minimalismo de los tipógrafos suizos.
Con salvas de honor se ha presentado en la misma Sevilla, que aún conserva basas áticas y capitales jónicos de la Iulia Romula Hispalis, la campaña que consagra el estilo publicitario por el que apuesta la AEPS: el Estomismo. No confundir con el tomismo de Santo Tomás de Aquino, ni con el de José Tomás, aunque éste último estilo no toma su nombre del autor, sino de la frase «una vez más José Tomás va a torear esto mismo».
En esa idea se basa precisamente la Asociación de Empresas de Publicidad de Sevilla para su último cartel del día de la publicidad, que, como todas las grandes gestas, surgió como la gravedad para Newton. Pura casualidad. Seguramente que los gurús de la publicidad sevillana estaban muy ocupados exprimiendo a sus empleados como para dedicarles el tiempo suficiente a crear una campaña que, aunque solo sea por parecerlo, tratase de mejorar la imagen de un sector que no atraviesa su mejor momento. Seguramente, cumpliendo así el requisito indispensable de la fugacidad sevillana, que no tiene que ver con lo poco que duran las cosas, sino con lo rápido que ya estamos pensando en la siguiente, alguien se preguntó: «¿Hemos organizado ya lo de San publicito?». Se miraron unos a otros hasta que prendió́ la llamarada del arte puro del vámonos que nos vamos en los labios de uno que se acordó́ de los becarios: «¡Esto mismo!». Y hubo campaña en Sevilla para festejar el día del patrón.
Pero el Estomismo es una corriente que tiene otra característica fundamental muy común en las artes contemporáneas: para que una obra sea completamente estomista hay que recurrir a lo que se conoce como «vestir el muñeco». Necesita una coartada que nadie se atreva a discutir. Esta campaña recoge exactamente ese momento. En lugar de promulgar la excelencia, el talento y el esfuerzo por encontrar una campaña que pudiese ser un ejemplo a imitar, dijo Toscano: « la campaña utiliza ejemplos cotidianos y cercanos de malas praxis profesionales en diferentes ámbitos con los que se subraya la idea de que, a la hora de contratar servicios de publicidad, marketing y comunicación, se priorice la necesidad de contar con empresas contrastadas y de reconocida cualificación de entre las que forman parte de este ámbito en Sevilla ».
Y los que solo vemos ahí́ el cutrerio de campañas basadas en la mediocridad o en la explotación de los empleados para dar mejor servicio o mejor precio, en realidad vivimos cegados por nuestro inmovilismo y hemos sido tomados por locos, varios años seguidos. Que me lo digan a mi, que nací en el barrio de Miraflores. Ya lo dijo el, por supuesto, muy trasnochado Luis Cernuda: «Tierra nativa, más mía cuanto más lejana».
Artículo casi fusilado al de @AlbertoGReyes publicado en ABC el 11 de junio de 2014
