Me suele ocurrir que cada vez que me reúno colegas de profesión y charlamos de trabajo, terminamos la conversación con las mismas reflexiones de siempre. Y es que para bien o para mal, hay cosas que no cambian por más que las nuevas tecnologías nos aporten cada vez más herramientas.
La publicidad es una apuesta que en último término hacen los anunciantes.
La reflexión tantas veces repetida de la que hablaba no es otra que esta: cuando vemos un anuncio o una campaña y decimos “qué buenos son los creativos de tal marca”, en realidad deberíamos decir “qué creativa es esta marca”, porque por delante de los buenos creativos están las marcas creativas. Si un anunciante no decide apostar por la creatividad, da igual que contrate al mejor creativo del mundo.
Con creatividad, con una buena gestión del mix de medios, o con una acertada apuesta de posicionamiento de marca, son los anunciantes y no las agencias las que deben marcar el ritmo. Son las marcas las que apuestan y arriesgan su patrimonio físico y emocional y por eso debemos exigirles, por su propio bien y por el nuestro, que hagan su parte del trabajo. Esa parte tan importante que pasa por la honestidad y por la definición de objetivos estratégicos, señalando la realidad de lo que son y de lo que quieren llegar a ser para que entonces nosotros podamos hacer nuestro trabajo. El gran pecado de los anunciantes es trasladarle la responsabilidad a las agencias. No gracias.
En los Premios Agripina hemos visto magníficos ejemplos de anunciantes que asumen con gusto y mucho talento la parte de responsabilidad que les corresponde y que no es otro que la de contar con una estrategia de comunicación previa a la creatividad o a las acciones tácticas. Cuando esto sucede, ya sea con equipos creativos y de comunicación internos o externos, los resultados son siempre buenos, cuando no excelentes. En mi opinión es esa la diferencia fundamental entre lo bueno y lo malo. Ya estemos hablando de publicidad, creatividad, marketing o comunicación, siempre podemos encontrar un nexo común entre esa comunicación que nos gusta y nos llama la atención y esa otra que pasa inadvertida o que incluso nos molesta o interrumpe.
Ese es El Dorado de los profesionales del sector. A esos clientes debemos dedicarle los verdaderos esfuerzos creativos, a los que creen en la publicidad y saben de la importancia de su trabajo. Porque nos guste o no, antes que en los creativos o en los productos, la verdadera diferencia está en los anunciantes.
